从零开始 打造年销三亿的超级大单品!

深刻解读“高净品”定义,亲热毛肚成为了行业问题的解决者

企业名称:河南禾胜合食品有限公司
品类归属:火锅食材
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:尚尉

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哪里有抱怨,哪里就有机会

毛肚,原本只是重庆火锅的地方小众吃法,一度是不易出售的下水。后来,随着火锅行业的迅猛发展,为广大食客所接受,据调查,重庆人每年吃掉的毛肚摊开铺平就有4800万平方米,甚至还有“全世界的毛肚都不够中国人吃”的说法。虽然这个说法有点夸张,但足以说明毛肚在火锅界不可撼动的地位。

随着火锅消费的不断升温,毛肚的市场需求也持续增长,与此同时,一直被消费端垢病的生产工艺和生产环境,日益成为餐饮行业的心疾隐患。据了解,传统的毛肚生产多为家庭式作坊,纯靠人力加工,效率和产能低下;再加上生产工艺普遍采用工业烧碱浸泡涨发、生产环境脏乱差,食品卫生安全始终得不到保障。

需求旺盛加上供应疲软的市场环境, 这正是绝佳的市场进入机会。


战略,就是决定不做什么


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迎面而来的问题就是企业应该怎样进入市场,是走B端还是走C端?是开专卖店、搞加盟还是发展经销商、铺渠道?

深知“选择大于努力”的青桐,经过谨慎研讨,最终选择以“火锅专用毛肚”为定位,以“火锅专用食材供应商”的身份,聚焦B端火锅连锁企业这个最佳目标客户。

具体思考角度如下:

1、生存,仍是初创企业的第一要务。无论市场前景有多好,初创企业都要做好最坏的打算。基于创始团队的资源禀赋在餐饮业,十余年的行业深耕,更有利于业务快速获取以及资源的延伸对接,以便带动企业稳健步入良性发展轨道。

2、初创企业往往缺乏完备的营销团队,相对C端市场,B端市场业务模式更加简单直接,易于操作。待企业发展进入稳健期,可再对其他市场和渠道另作打算。

3、作为生产型企业,成本和利润空间受规模效应影响,B端市场能够带来较为稳定的大宗业务,稳定生产运转、降低生产成本、提高价格优势。

4、过去火锅食材都从其他各个品类中挑选,并没有专门为火锅定向生产的食材,定位“火锅专用”给人以更加专业的印象。同时,毛肚生产设备同样能够满足黄喉、鸭肠等火锅食材的生产条件。随着火锅专用毛肚产品在市场中的逐步稳健发展,作为“火锅专用食材供应商”可以进行相关产品类别延伸,获得更大的产品长尾效应。

 

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好名字,就是给企业省钱

青桐的品牌命名方式从来不靠拍脑袋和头脑风暴,而是与品牌策略一脉相承,在品牌定位、品牌主张、品牌调性出来之后再延展命名。

亲热,是一个基于吃火锅场景化的通用词汇。与家人一起吃火锅,其乐融融;与朋友一起吃火锅,称兄道弟;与闺蜜一起吃火锅,聊聊八卦;与同事一起吃火锅,吐槽老板……要的就是这股子亲热劲。亲热,是一种市井生活文化,更是一种团圆的表达,与火锅文化一脉相承。更难能可贵的是,亲热作为一个通用名词,在商标注册时,竟然一审直接通过!

而事后也证明了“亲热”能够第一时间被人记住,能让人听见后第一时间就写出来,能被人与火锅联想在一起。

这,就是在给企业省钱!

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消费的本质是品类,不是品牌

对于一个做品牌的公司而言,这是一句听起来似乎悖论的话,然而事实并非如此。

作为一个初创企业和新立品牌,在一无市场基础、二无客户基础、三无渠道基础的情况下,品牌无非就是一个名字和商标而已,除此之外并不代表任何价值,自然不会有客户冲着你的品牌名字去消费。如果想要把一个新立品牌推广出去,让其与客户、产品建立认知关系,需要大量的人力、物力、财力、时间成本,这对于一个挣扎在生存线上嗷嗷待哺的初创企业和新立品牌而言,无疑于雪上加霜。

作为有责任心和商业预见力的生意增长设计公司,在理性地洞察消费者行为模式后,青桐为亲热选择了“火锅专用毛肚”这个品类。因为消费的本质是品类,而不是品牌,之所以指明某个品牌是因为这个品牌代表了某个品类。也就是说:用品类来思考,用品牌来表达。

随着市场的推广和产品价值的释放,“火锅专用毛肚”将不断为“亲热”加持。届时,市场会直接用“亲热”来代指““火锅专用毛肚”,最终成就“亲热”品牌。

 

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为了一个定位,多花三千万

那么,作为B端的火锅企业最关心什么?火锅企业有且只有购买亲热毛肚的理由是什么?质量最好?口感最好?价格最低?显然不是!对于有着多家连锁店的成熟餐饮企业而言,不会提出这么个人化、极端化的要求。他们清楚没有绝对的质量最好、价格最低。

通过青桐的深入调研分析和洞察发现,由于毛肚生产作坊的良莠不齐、杂乱无章,给众多火锅餐饮企业留下了“脏、乱、差”的深刻印象。把食品安全看得比天还大的火锅连锁企业,一致认为“卫生洁净”是他们最闹心,也是最关心的问题。也就是说,一款卫生安全、产能稳定、质量稳定、供应稳定、价格合理,安全性、稳定性的产品,或者说一款有着“标准化”的产品才是连锁火锅企业的真正需求。

于是,青桐提取了最具直观联想的“净”字作为字眼,高举“高净品”的定位,标榜亲热火锅专用毛肚在“卫生洁净”方面独特的差异化竞争优势。

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然而想要真正做到“高净品”并不是一件容易的事情,因为“高净品”并不仅仅限于“卫生洁净”。为了真正做到“高净品”,企业创立之初就与华南理工大、西南大学、四川大学、重庆大学等专业院校深度合作,打造国内一流的火锅专用食材科研所。

一是摒弃火碱发制法,率先采用活性生物酶嫩化专项技术,通过27道规范化标准生产工艺,完整地保留了毛肚营养价值,健康美味、口感脆嫩;

二是依托由博士生导师、博士、研究生等专家组成的一流研发团队,通过技术攻关,自主研发年产15000吨火锅专用食材全自化生产线;

三是高标准建设无菌、恒温、恒湿车间。

仅这三项,就让一个初创企业多花掉三千多万。而这一切,都只是为了一个“高净品”的品牌定位。

这一切值得吗?


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感恩有你,一路同在

4年过去了,今天的“亲热”早已不再是挣扎在生存线上嗷嗷待哺的新品牌,今天,亲热拥有了全国技术领先、规模最大的毛肚生产基地,来自全国各地400多家国内火锅行业的精英团队到场参观考察。

今天,亲热自主研发火锅专用食材生产线、标准化冷库,全程自动化生产流程,多达十余项的专利和发明技术,深刻解读了“高净品”的定义,成为了行业问题的解决者。

今天,亲热是海底捞、同庆楼、小天鹅、九鼎轩、呷哺呷哺、刘一手等众多知名火锅连锁品牌的固定供应商……

作为一间真正意义上的生意增长设计公司,青桐十分荣幸见证了亲热品牌创建、发展、绽放的荣辉历程,并期待与亲热品牌继续一路成长、同行!

青桐感恩能够有机会与有胸怀、有责任、有远见、有魄力的企业家们一路携手、一路学习。青桐的品牌价值,也正源于青桐努力创造、改善和维护了更多像“亲热”一样有价值的品牌。我们会时刻牢记:品牌,并不是青桐的最终目标,客户的生意增长才是。



企业名称:河南禾胜合食品有限公司
品类归属:火锅食材
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:尚尉