大鹅冲冲冲是一家起源南阳、立足中原的创新滋补卤味品牌，其主营产品「元气卤鹅」卤香纯正， 肉质鲜醇，常吃有补气之功效，曾获得非物质文化遗产荣誉特色。

然而受疫情影响，线下门店深受重创，于是创始人李总计划开拓线上渠道，希望青桐以鹅肉为基础，以家庭一道菜为场景，开发一款预制菜品。

1. 先胜后战，产品为根

接到开发鹅肉预制菜这个课题后，第一个摆在青桐面前的问题是，鹅肉菜品这么多，究竟应该做哪个？青桐认为选择什么样的产品，一定程度就决定了爆品打造的成功概率。选择小众产品就是选择了小众市场，推广的失败概率就会极大。首先鹅肉相较于鸡鸭，本身就属于小众消费品类，且市场接受度也不高，所以在菜品的选择上一定要选择流量最大、接受度最高的菜品。

经过调研我们最终将产品方向聚焦在「鹅肉火锅」身上，一方面鹅肉火锅店在民间本就有所普及，无需特别教育市场，另一方面鹅肉火锅可吃肉可涮菜的特点，有助于满足消费者多样化的需求，因此选择鹅肉火锅作为鹅肉预制菜的切入点，可谓是先胜后战。

2. 打造超级爆品的三角两翼

依据消费需求，找准产品定位

鹅肉火锅作为鹅肉预制菜的大单品，市场上自然少不了相关产品，因此我们需要思考如何给产品找到一个独特的定位，让消费者买鹅火锅就非买我们不可。

通过大量的案头调研、竞品比对和市场走访调研我们发现，鹅肉火锅本质上就是鹅肉和汤的组合，市面上类似常见的产品包括土鸡汤、老鸭汤等产品，都是通过汤品的加工难度、汤品的滋补属性、和汤品的食用方式多样，来获得禽肉之外价值的延伸。

再考虑到鹅肉本身属于小众消费品，自身不带流量，加上鹅火锅产品加工复杂程度相对较低，所以在汤品和火锅之间，青桐舍弃了以消费人群更聚焦的「火锅」概念作为突破点，而是以泛用性更强的「汤品」进行打造。

于是青桐确定了产品品牌的超级词语——原汤。

如果能用一个词说明就不用一句话，并且最好能在名字里就解决问题，所以我们直接将超级词语「原汤」放入命名中，结合滋补养人的特点，为产品创作命名（同样也是产品定位）——滋补原汤鹅块。

用购买理由打动，用产品科学正名 

命名解决的是传递产品核心价值的问题，但是消费者仍然需要一句购买理由来打动自己。于是青桐结合滋补原汤鹅块食用方式多样性这一戏剧化特点，创作口号——"喝鹅汤，吃鹅肉，原汤涮菜吃不够"。

（1）话语原型源自民间谚语“喝鹅汤 ，吃鹅肉，一年四季不咳嗽”，采用三三七的超级句式，朗朗上口，“肉”与“够”形成押韵，强化了语感，加速了消费者的阅读和记忆速度。

（2）口语化的语言风格，消费者完全能够在生活场景中还原，并有利于渠道主播宣传使用，有效降低传播的能量的损失，顺利实现产品的二次播传。

（3）说明了“先喝鹅汤，再吃鹅肉，最后涮菜”的食用方式，道出了产品的多样性食用价值，三个食用方式组成了一系列钩子，扩大了产品的潜在需求。

（4）「吃不够」是一个情感强烈的口语词，为产品的传播直接定义了清晰的情感表达方式。因为好吃，所以吃不够！因为吃不够，所以要再来一袋！

光有购买理由还不够，我们还要罗列足够多的“证据”来佐证产品实力，放大购买理由。结合研发端的意见后，青桐为产品全面梳理了产品科学，通过「真原汤」、「一菜三吃」、「鹅肉小科学」等一系列信息的编排，再一次放大产品「滋补+原汤」的特点。

用包装设计，让产品自己卖自己

产品包装是快消品营销的战略重心和决胜点，而包装本质是一个信息炸药包，重点在信息整理和阅读顺序，快速沟通，一气呵“成交”。

在开始设计之前，我们首先要明确设计的目的，包装设计的目的首先是要保持信息的高效沟通，需要通过各种视觉元素和设计手段，准确传达产品的特色和价值，吸引消费者的注意力并促进购买决策。包装即信息，包装即媒体，回到真实的购买环境，消费者购买一个产品，尤其是新上市产品，首先就会下意识在脑海中问3个问题：这是什么？有什么特色，为什么比其他的好。

针对滋补原汤鹅块产品，包装设计应该围绕“原汤”的核心信息展开，可以直观地特写产品摄影图，强调原汤的新鲜、健康的特点，通过包装设计来传递产品的口感和风味，增强品牌形象的识别度和美感。

滋补原汤鹅块在包装侧面上除了放大"喝鹅汤吃鹅肉，原汤涮菜吃不够"的购买理由外，还把包装背面当海报设计，排布了详细的产品科学，为想要想要进一步了解产品的消费者提供了详细的消费指南，让产品变成推销员，实现自己买自己的效果。

每一个面都是广告位，包装设计就是要将产品购买理由可视化，给消费者提供完整的信息服务。

3. 超级爆品打造，以创新三角为魂

从战略到产品，从策划到设计，超级爆品打造务必以创新为魂贯穿整个工作过程。包括产品创新、设计创新和营销创新。

渠道创新：线上线下双驱动

考虑到品类流量本身不佳，在产品打造开始前，青桐就与大鹅冲冲冲团队率先确定了未来的渠道模式，即线上线下双驱动，线上与直播机构合作，以直播带货为主，由直播机构负责产品销售、物流及发货事宜。线下则以精品超市、区域头部超市为主，强化产品在渠道的消化能力。降低品牌面对陌生渠道做推广的难度，毕竟好的开始就是成功的一半！

价格创新：先售价，后成本，做好利益分配

在价格上，青桐尊重市场规律，先定合理售价，再倒推开发成本，不让产品被成本绑架。最终售价定位在低于牛羊肉、高于鸡鸭肉的合理价格区间。价格本质上其实是利益分配的解决方案，所以在定价时我们同样考虑到渠道商利益，提前留好利润空间，这样才能有效驱动店家主动配合推广，让营销的链条转起来。

总结

青桐爆品开发的逻辑就是“倒着做”——首先从用户的需求和场景出发，先洞察一个购买理由，再通过命名来传递产品价值，然后创意一句完整购买理由，最后通过包装设计放大购买理由。同样在价格上也是一步一步倒着往回推，先定售价、再定渠道价、最后定成本，并以此塑造产品应有的核心能力。“倒着做”本质上就是一种强用户思维、强需求思维，也是产品从一开始就有爆品相的根本原因。

大鹅冲冲冲滋补原汤鹅块现已全面上市，祝大卖！