始创于1956年的熊猫乳品源自中粮，是国内乳制品行业细分领域（炼乳）龙头企业。2020年10月16日，熊猫乳品深交所敲钟上市，站在资本市场新高度，需要实现更大的战略目标。随着奶酪行业的发展，以及对乳品消费顺序更迭的深刻认识，熊猫董事会认定奶酪市场前景广阔，于是决定以此为契机，打造驱动熊猫再次腾飞的第二曲线。
于是在熊猫乳品集团高层的统筹安排下，开始布局儿童奶酪赛道，与青桐携手打造子品牌「小熊猫伴伴」，用战略级的超级爆品构建业务体系，并通过一体化的营销，助推新品上市。
1. 先胜后战，产品为根
在青桐与熊猫乳品合作前，熊猫已经在华东、华南等区域市场耕耘一年有余，旗下的低温520系列奶酪棒凭借着优秀的性价比在市场初步站稳脚跟。但随着近年诸多传统强势乳企入局，奶酪棒行业竞争迅速白热化，这让刚刚稳固根据地的熊猫瞬时又陷入了艰难局面。靠单品孤军奋战的小熊猫伴伴，亟待通过调整产品结构来丰富自己的业务体系，从而在奶酪业务的红海中站稳脚跟。
面对这样的市场情况，青桐率先展开了市场调研，我们发现作为启动相对较晚的后来者，熊猫严格来说其实已经错过了低温奶酪棒发展的黄金时期，我们认为低温奶酪棒这条赛道对熊猫而言并不是一个好的选择。
与此同时奶酪棒头部品牌妙可蓝多推出常温奶酪棒。相较于低温奶酪棒，常温奶酪棒更能突破低温运输和消费场景的限制，从而降低产品价格，实现市场的下沉；再结合熊猫乳品集团本身的渠道战略就是立足三四线城市，于是项目组团队当机立断，决定调整船头，采取跟随策略，围绕常温奶酪棒打造一款超级爆品，趁市场格局尚未成熟，快速切入下沉市场。
2. 三角两翼
依据消费需求，找准产品定位
营销创意的起点是消费者，产品开发的重点也是消费者，于是青桐立即对消费者展开了调研。
通过大量的线上问卷、线下售点观察和消费者一对一访谈后，我们发现「健康零食」才是奶酪棒在消费者心目中根本的认知形态，而消费者对奶酪棒的选择，则是始于口感口味，忠于营养健康，核心还是营养健康。有了这个洞察，我们便有了接下来爆品打造的方向，也即产品定位——常温高钙奶酪棒。
最终，在熊猫研发端的努力下，一款含有五倍牛奶钙，并且可以常温保存、随身携带的奶酪棒顺利被开发出来。
用购买理由打动，用产品科学正名
有了「常温高钙奶酪棒」，接下来相关话语体系的构建，自然要紧紧围绕其展开。亚里士多德提出修辞四大要素：简单的字词，普通的道理，有节奏的句式或押韵，使人愉悦。贯彻该准则，青桐为新品常温高钙奶酪棒创作超级口号「美味又高钙，营养随身带」。
「营养/高钙」——直接突出产品核心卖点，再次放大产品定位。
「随身带」——通过场景化的描述，凸显产品不再局限于低温保存的特点，解锁更多食用场景。
句式对仗工整，结尾押韵，令人朗朗上口，心生愉悦。
光有购买理由还不够，我们还要罗列足够多的“证据”来佐证产品实力，放大购买理由。结合研发端的意见后，青桐为产品全面梳理了产品科学，通过「常温科技」、「高钙配方」、「熊猫乳品生物技术研究院」等一系列科技背书，再一次放大产品「常温高钙」的特点，让包装在货架上获得自己销售自己的能力。
用超级符号，承载和传播品牌价值
何为超级符号？超级符号就是人人都看得懂、记得住、并且理解不会出现偏差的符号，同时它要能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。
对于小熊猫伴伴而言，它的超级符号自然离不开一只名叫“伴伴”的小熊猫，这也是该品牌从诞生第一天起，就注定要持续积累的核心品牌资产。青桐尊重并继承发扬这一品牌资产，在“伴伴”原有形象基础之上进行升级统一，通过对五官、身体比例等调整，进行低龄化处理，让形象在变得更加灵动可爱的同时，更符合品牌调性，为品牌构建、产品销售提供了有力支撑。
3. 超级爆品打造，以创新三角为魂
从战略到产品，从策划到设计，超级爆品打造务必以创新为魂贯穿整个工作过程，包括产品创新、设计创新和营销创新。
产品创新：自研常温高钙科技筑就爆品根基
正所谓“产品是1，营销是0”，产品不好，一切白搭。产品定位是找到正确的方向，但是产品能走多远，能爆多大，还是要看产品研发。庆幸甲方熊猫团队的研发实力，为爆品的诞生打下坚实的根基。
设计创新：用设计实现「终端品牌化，陈列广告化」
运用小熊猫伴伴超级符号，青桐设计延展了小熊猫伴伴的整体品牌形象，将超级符号的价值发挥到最大化。同时延展广告主KV、海报、堆头、试吃台、陈列盒、生动化陈列等丰富的销售道具工具包。赋能终端的每一位销售员，让他们拿起来就能用，用了就能卖货。
营销创新：制定新品上市计划，全方位保障落地
为了确保爆品顺利上市，青桐综合项目部整体情况，针对各大销区制定了一整套辅助展开市场营销工作的《常温高钙奶酪棒新品上市策划方案》。在品牌营销、数媒营销、活动营销、终端动销等层面，通过渠道推动和品牌拉动，开展具体的营销活动，并结合高层意见，详细制定了相关经销政策、销售激励政策，按天、按动作制定详细的铺市计划，全面保障爆品顺利上市。
目前，在有着中国食品行业“晴雨表”之称的全国糖酒商品交易会上，小熊猫伴伴常温高钙奶酪棒已率先曝光。凭借母品牌熊猫乳品66年悠久历史，以及强大的科研能力，集合了工艺、设备、包装、等多个领域优势的常温高钙奶酪棒获得了现场一众好评，我们也期待它能在接下来的新品上市中获得大卖！
