金装标品 从新品到上市,生意增长这样做!

聚慧餐调作为一家从定制(to A)业务起家的企业,它的第一款to B新品,面对混乱的市场,进行了深入调研,从深刻洞察中挖掘出一片新蓝海,借助全新的产品理念及营销支持,顺利开展了一场渠道阵地抢夺战。

企业名称:聚慧食品科技(重庆)有限公司
品类归属:调味料
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:何国鹏

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在今年年初,“聚慧餐调”团队找到青桐,希望我们为其打造一款对标经典火锅底料“红99”的B端调味料大单品。而此次项目,也是聚慧餐调继定制业务(A端)发家,成为行业隐形冠军后,提前布局B、C端市场的前瞻之举。然而渠道基因的缺乏,加上标品规划思路的空白,让项目充满了未知。所以如何通过前期调研分析,推出一款市场真正需要的标品,并助推上市,成了我们这个项目的核心工作。

本着“和客户一起做生意,和客户一起分收益”的理念,我们在合作之初,就与聚慧团队达成了“打造河南、山东区域市场为先行样板”的共识。这样做,一方面便于开发出更具市场竞争力的针对性产品,另一方面依托河南、山东市场为中心市场,快速迭代、形成标准化运营,以便有效助推全国各地市场陆续启动。

由于聚慧和青桐的合作从16年就开始了,我们期间为聚慧做过从形象到文化,从品牌到战略的全方位生意增长设计服务,见证了聚慧从年收入4个亿到年收入10个亿的成长,因此本项目直接进入到市场调研阶段,精简了企业调研的步骤。


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市场调研是万续之首

面对未知,市场调研自然成了首当其冲的重中之重。我们很快展开了为期1个月的项目调研。分两次调研依次展开。在第一阶段调研中,我们以“实地调研+用户访谈+网络调研”的方式,对3大核心市场、75家经销门店、36家社区超市进行了走访,最终收获包含渠道、产品、分组样品在内的700份有效情报。整个调研下来,我们对行业也有了一些基本了解。

首先,就整个调味品市场而言,受益于消费升级、城镇化率提升及餐饮业的持续发展,调味品市场始终保持7%以上自然增速,预计在2023年,总体规模突破5000亿大关。而从调味品全品类看,目前行业CR10的行业占有率为26.6%,行业集中度较低,发展空间巨大。这其中,中式复合调味品和火锅调味品需求高速增长,预计2021年将接近1500亿元。

其次,通过对竞品市场的调研我们了解到,如果聚慧未来想要做出一款类似红99一样的“流通大单品”,就要考虑三个问题:1.性价比带来的低利润压力,2.深度分销渠道建设周期过长,3.承诺渠道商回收处理临期过期产品。

最后在客户市场方面,以烧烤麻辣烫为主的小微餐饮,用户的主要诉求是高性价比、高毛利;以单店和连锁为主的中小餐饮,既使用自炒料追求口味,也使用复合料、预制菜以追求效率,只有极少数店家用得起定制调料;以大型连锁为主的大中型餐饮,则一致使用的是高效、稳定的定制调料。

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综合以上,我们不难发现,当下复合调味产品来源多样、市场混乱,各级用户多以自制料、C端料为临时替代品。而头部品牌则纷纷布局C端市场,复合调味料B端标品明显缺失,仍未出现头部品牌和成熟竞品 。

机会!是这次调研后最大的感受。我们洞察到:超过80%的非连锁餐饮为中餐,由于其规模限制,成为餐饮调味品市场“舅舅不疼姥姥不爱”的“鸡肋客户”,市场上没有一款针对中小B餐饮需求的复合调味料产品 ,这是一个有待整顿的蓝海市场!而当下,则是聚慧餐调进入整顿占领的好时机。青桐认为,我们要给企业需要的,而不是企业想要的,所以经过再三权衡,我们与聚慧进行了沟通,将最初“打造一款B端调味料大单品”,调整为探索打造一款“针对中小B餐饮需求的复合调味料产品”。幸运的是,老朋友欣然认同了我们的决策。


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带着阶段性的洞察,我们又快马加鞭开启了第二阶段的调研。这一阶段的调研,主要是了解用户过往的调味料使用习惯、对复合调味料的认知以及日常经营中的痛点和需求,以此规划出全新的产品线。该阶段调研以定量+定性、线上+线下的调研问卷的形式展开,样本数量共计500份。

在此次调研中我们发现:

1.用户对复合调味料的评价普遍较高,认为复合调味料使用方便、口味一致、好吃好用。其中以川菜中餐、特色餐饮、简餐小吃对复合调味料的使用度最高。

2.用户对于复合调味料的口味整体偏向麻辣鲜和重口味

3.部分用户仍然坚持使用自制料,主要是担心使用标品料会失去自家特色。

4.不乏大量用户不了解复合调味料、不知道如何更好地使用复合调味料。但根据调研显示,用户对于复合调味料的使用程度与了解程度息息相关,越了解越爱用……

基于这几点发现,让我们重新思考了复合调味料在中式餐饮中,到底该扮演什么样的角色。


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比产品本身更重要的是知道做什么产品

近些年随着海底捞成为中式餐饮的执牛耳者,火锅以其低门槛、高标准化、易复制等特点,成为了餐饮业的宠儿。然而对于中式餐饮中的其它中小企业而言,一方面他们希望像火锅一样,以低成本、小规模的投入,获得标准化带来的好处;但另一方面却不希望因为使用标品料,丧失自身口味的独特性。

标准化和特色化,就像一对冤家,横亘在中餐人的心中。难道,我们一定要像火锅一样,以“一块底料打天下”和“一酱成菜”的旧思维去征服市场吗?青桐给出了一个新的答案——一酱多菜!

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所谓“一酱多菜”,就是通过大数据,精准锁定区域热卖菜品及其流行味型,再依托聚慧强大的研发能力,制作出能还原热卖菜品的味型底料。这款底料可以根据不同的食材和烹饪方式,做出不同的特色菜品。以河南区域的热卖菜酸菜鱼为例,我们从酸菜鱼中提取出“酸辣”这个热卖味型,研制出标准化的底料产品。厨师在制作金汤牛蛙这个有着“酸辣”味型的菜品时,只需要在锅中放入一包底料,再根据厨师的个人习惯,加入不同的辅材、调味,就能做出一道极具特色的金汤牛蛙!简单来说,一酱多菜的存在并不意味着去厨师化,而是通过在每一款热门味型中,加入厨师的创意,让每一道菜都成为独家的特色菜,让厨师的价值更大化!


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产品包装的核心策略方面,我们在前期调研中发现,调味品行业市场中没有金色包装的产品,而金色又代表着财富,所以新品的包装采用了“一金到底”的设计理念,与行业其它产品产生明显区隔。并站在用家和厨师挑选使用的角度上考虑,样式尽量简单、粗暴、明确,以迎合目标受众偏好。同时以厨师生活化的口吻进行口味命名,并做放大化处理。这样做有两个好处:一是通过简洁的金袋包装凸显品质感,与渠道上其它产品做出明显区隔。另一个好处是优化购买场景,比如你是用家,在渠道购买的时候,你只需要说:“要10袋酸辣,金袋儿的”,就够了。传播阻力越低,就越容易被记忆、被选择。

“一酱多菜”概念的提出,彻底解决了中小B餐饮企业“无料可用”的痛点,再加上一金到底的包装策略,因此我们特地为这次的项目取了一个应景好听的名字——掘金计划,希望让用家掘到金,服务商掘到金,聚慧掘到金,而连接掘金计划与一酱多菜概念的产品命名,就叫“金装标品”。


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没有执行力,一切都是0

让产品更好卖,让生意更好做,是青桐的品牌主张,也是我们给客户的承诺。它意味着我们要将设计、策划、品牌、营销,一起上升到生意增长战略的维度。所以整个项目在完成了新品打造后,我们便同步开启了助推新品上市的营销策划工作。

有必要说明的是,因为我们与客户签订的是长达三年的“生意增长设计+陪跑”的服务项目,可以说确实是在以“企业主人翁”的态度来开展所有工作。这个过程中免不了大量的沟通、决策。所以我们建议,合作的企业一定要由一把手牵头挂帅,在企业内部成立专门的事业部,并指定一人作为项目对接人,负责沟通协调双方工作,为工作的开展和决策的制定,提供及时、有效的信息资料。


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在金装标品上市前夕,我们与聚慧团队一同设计了具有强势竞争力的渠道商政策,并依据当下的市场竞争环境,在尽量确保没有多余动作的前提下,设计了助力营销推广的工具包,例如VI系统、营销活动策划、代言人签约、一物一码系统、产品线上应用方案、销售礼品等等。但除了“金装标品”这把武器之外,最重要的其实不是这些工具,而是指导如何行动的作战地图——年度经营计划

可以说,上面所有的设计、策划、工具,都是围绕年度经营计划所进行的,而生意增长陪跑的工作也据此展开。我们深知,执行力才是第一位的,没有执行,所有的战略、品牌、设计都将成为空谈。只有把所有的关键事项严谨合理地落实到纸面上,统一行动,并被不断追踪、优化。才更有可能,实现一个又一个里程碑般的目标。

截止到本文发布为止,金装标品已经完成了河南区域的渠道建设、产品铺货及所有前期营销准备工作,即将开始它璀璨的掘金之旅,敬请期待!


企业名称:聚慧食品科技(重庆)有限公司
品类归属:调味料
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:何国鹏