聚慧餐调 品牌改了两个字,收入增长翻一番

作为一个成长到相当体量的企业,聚慧餐调意识到自己过去的定位已经与目标市场的需求出现了偏差。通过一系列的调研分析及梳理,青桐帮助企业重新认识自身及市场,看似结果只改了两个字,但其实是品牌战略一次从上而下的梳理,使得能力与需求相匹配,从而再一次收获价值。

企业名称:聚慧食品科技(重庆)有限公司
品类归属:调味料
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:尚尉

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在2020年12月的一个午后,青桐接到了一个来自重庆的电话,原来是我们从三年前开始,一直提供品牌咨询服务的“聚慧食品”团队。和很多找到我们的企业一样,三年前的聚慧也是一家处在创业期的成长型团队。这样的企业在初创期通常是一心投入资源做好产品,等发展到一定体量后,就意识到,需要回过头来梳理企业的品牌、文化等一系列工作,来帮助自己在成长过程中实现规范管理,于是青桐接手了帮助聚慧搭建企业文化和视觉规范的工作。而如今,作为一个年营业额高达10亿的大企业,聚慧又会有怎样的问题,等待青桐去解决呢?

“聚慧对自己的定位有些模糊了”,电话的另一头,聚慧的市场负责人开门见山地说到。然而在我们的印象中,聚慧作为一家火锅调味料起家的调味料定制生产企业,却有着鲜明的标签。在行业内众所周知,聚慧最强的能力就是“还原”口味。比如客户打算明年上一款新型的柠檬味或者番茄味锅底,哪怕客户自己也说不出具体的味型需求,强大的聚慧研发团队也能利用自己的食品天赋,通过分析市场需求,调配出令人满意的配方。也正因如此,聚慧从不缺乏定制客户。


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随着沟通的深入,我们逐渐了解到,从2016年的4个亿,到19年的10个亿,三年间,聚慧以每年超过2个亿的增长在递增,然而这个数字却在19年后骤然放缓。按理说,随着企业的发展,无论从产业规模的扩大还是技术研发能力的提高,聚慧都应该越做越好才对。但现在,摆在聚慧面前的结果却是:收入增长率在逐渐变慢!

为什么该做的事我都做对了,但成事的结果却远不如预想?著名管理学家陈春花教授认为,对自己的认知障碍是导致差别的最重要原因,青桐深以为然。聚慧也只有搞清了自身定位,让能力与需求相匹配,才会收获价值。于是,从“认清自己”这件事出发,青桐调研先行,重新了解客户所在行业、当前业务以及消费者的现状。最终,在因疫情重创而百废待兴的20年年末,与老朋友开启了一段生意增长之旅。


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以客户为镜,认清自己

经过不断努力而换了大房子的人,如果再回到当初的小房子里,一定会产生一种“原来我曾住的的地方是这么矮小逼仄”的错觉。对于一家企业也是如此,在经历了近20年的高速增长期后,如今的聚慧,无论从技术研发、资产配置,都已不可同日而语。自然,聚慧今天市场客户的构成与量级,也一定相较于过去发生了新的变化。

经过调查分析我们发现,聚慧过去服务的连锁餐饮客户多属于初创企业,这个阶段的餐饮企业更注重的是“好吃”,他们需要通过味道来吸引客户、留住客户,从而保证生存。然而,好吃只是小企业的需求,随着时间推移,曾经的老客户如今都已成长为更大量级的连锁餐饮,味道好,已经成为他们充分而非必要条件,仅仅是众多标签中的一种。对于聚慧服务的客户来说,他们对餐饮的核心需求,已经从味道逐步变成安全,变成“稳定高于一切”。此时对聚慧来说,越创新,恰恰代表着越不稳定。聚慧提供的价值,悄然间已经与客户的需求,产生了严重错位。


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另一方面,聚慧过去以服务A端定制客户为主,仅每年,就要研发超过1000多款产品。这样带来的好处是聚慧拥有超强的获客能力,然而能用得起定制料的餐饮客户毕竟有限,这也就导致了现阶段的聚慧天花板不会太高。再加上超量的产品研发,意味每10款产品,可能只有一款客户会买单,效益一下子就降低了10倍。与此同时各个环节造成的巨大浪费导致成本加剧,边际收益率也在降低,不合理的生产要素配置,已经在无形中限制了聚慧的发展……

正是以客户为镜,我们意识到聚慧与当下客户需求发生了严重错位,以及聚慧因现有的客户资源,导致了生产资料配置的不均衡。为了打开天花板,开创聚慧新蓝海,我们围绕规模化生产这一要素,为聚慧提出了一个全新的目标客户定位:以调味料为价值呈现载体,以标品打造为战略,聚焦B端中小餐饮企业。将聚慧原有的定制业务,更多地服务于大型餐饮企业。以企业有限的时间,做价值更高的事情。换句话说,如今聚慧的定制业务,并不是所有餐饮企业都能匹配得了的。


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以核心价值为镜,认清能力

根据客户规模变化及其带来的核心需求的变化,我们重新定位了新的目标客户,但还是缺乏一个更加精准的独特价值,给客户一个有且只有选择聚慧的理由。不可否认的是,聚慧的确拥有超强的产品研发和创新能力,但这些禀赋,也恰恰可能成为一定意义上的“资源陷阱”。青桐认为,企业的价值所在,不一定是你的最强项,而一定是客户最需要的那一项。透过现象看本质,餐饮要通过聚慧实现什么?是最好味道、最低价格、最高科技的调味品?还是品质稳定、成本稳定、供应稳定的调味品?

聚慧之前,特别是在创业和发展阶段的市场拓展期,确实是以口味、定制推进合作。而今天聚慧不再是和炒料师傅竞争,而是和调料企业竞争;现在聚慧服务的客户等级、量级和之前服务的企业需求发生了本质性变化,他们不再是以味道打天下,获取市场的创业初期,他们更害怕创新所带来的动荡风险,他们更需要的是安全、综合风险系数低的产品。从这一角度出发,其实我们就能判断出,现在的聚慧,不应再以食客为要,而应该以餐饮企业为本,所以,最好吃的味道不是我们的终极追求。而更稳定、更安全、更高性价比的调味料,所带来的更有效、更简便的大型连锁餐企标准化问题得以优化,才是聚慧应该,而且能够提供给客户最核心的价值所在!


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核心价值的明确,进一步指明了聚慧的能力边界。青桐因此升级了聚慧的品牌主张——让餐饮更简单。让聚慧以一个解决方案提供者的身份出现,以框定解决某一类问题,制造与品牌的关联,从而给到顾客一个选择聚慧的强有力的理由。同时根据聚慧过去的历史,我们发现,因为不断创新,导致我们更加依赖创新,站在创新的奖台上下不来。创新的目的是为了解决问题,不是为了不同,如果只是一味追求个性,则终将被其它个性所超越。因此,我们从聚慧的品牌基因中,提炼出“标准化”一词,作为企业全新的战略——原料标准化、研发标准化、生产标准化、供应标准化。并喊出了“餐饮复合调味,标准就选聚慧”这个全新的品牌口号。标准化,一方面本身就代表着产品的稳定、安全、性价比高;另一方面,恰恰是因为标准化,才为企业带来了低成本、易复制且难以模仿的可能。

在明确了以标准化为企业的核心价值后,全新的市场逻辑也逐渐清晰:一方面,大客户选择聚慧,是因为聚慧的标准化,带来的稳定、安全、性价比高;而中客户选择聚慧,是因为聚慧有持续研发和定制的能力;小客户选择聚慧,是因为有更多知名大客户作为标杆背书,而不再是单纯的“味道好”。


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明确身份,收获成长

仍然回到这段生意增长旅程的开始,还是那个问题:“聚慧到底是谁?”我们深知,重新定义聚慧,是一个很复杂的问题,因为一个做了将近20年的企业,一定有很多难以取舍的东西。

但就像一个人,从来不是因为一个好名字而成为了什么样的人,而是因为成为了一个什么样的人,才让名字变得响亮。聚慧也一样,在经历了以客户为镜,以核心价值为镜的洞察后,随着自身身份定位变得愈发清晰。再回首看现在“聚慧食品”这个名字,便觉得愈发违和。因此在我们和聚慧的沟通中,一个几乎瞬间就达成共识的新名字呼之欲出——聚慧餐调!


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从“食品”到“餐调”,就像小米的logo从直角到圆角。看似寻常最奇崛,成如容易却艰辛。这不仅是对企业身份的一次重新定义,更关乎着聚慧上下,牵一发而动全身的战略调整。面对这个知道从哪里来,也知道将要去向哪里的新名字,聚慧蓄势待发,顺势开启了品牌第三次战略创新……

2020年,是聚慧蜕变升级的一年,也是行业隐形冠军迈向餐调巨头的第一年。在青桐的帮助下,聚慧确定了全新的企业战略,奠定了品牌的顶层设计。随之而来的,是同比增长量,较上一年整整翻了一番!间接助力了企业IPO上市,顺利实现生意增长!


企业名称:聚慧食品科技(重庆)有限公司
品类归属:调味料
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:尚尉