To B第一品牌 如何实现TOC的角色转换?

品牌并不是一成不变的,而是需要随着战略不断转变。亲热通过从ToB到ToC的角色转换,成功在C端市场占领一席之地。青桐认为从B走向C是亲热发展的必然之路,但是在渠道转变之后,需要重新聚焦目标客群、制定新的品牌战略、产品策略和营销策略。

企业名称:河南禾胜合食品有限公司
品类归属:火锅食材
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:尚尉

前言:

亲热是青桐生意增长陪跑客户,2016年到2020年,四年时间从零开始,亲热毛肚以“高净品”的独特定位做到了全国TOB市场毛肚品类的TOP1,与众多火锅头部品牌形成战略合作。亲热高净品——高标准、高洁净、高品质毛肚标准,也已经成为业内评判毛肚的重要标准之一,并助力禾胜合揽获中国烹饪协会火锅专委副会长单位等众多殊荣。销售网络遍布全国各个省域,年销售额高达五个亿,可以说亲热已经在B端市场和火锅餐饮行业成功树立了品牌形象,为亲热进军C端市场和食材供应链打下了坚实基础。

2019年亲热开始试水C端小包装产品,尝试将开袋即可下锅涮食的毛肚、黄喉等火锅食材放在商超渠道销售。借助市场 、品牌和产品的资源优势,通过盒马鲜生在江浙沪等地门店,毛肚这一品类就销售超过500万元。但C端终端销售并不顺利,从市场人员按照B端的打法去做营销时,就能够明显感受到亲热在C端市场的经验不足,很多原来B端的打法,都已经不再凑效。面对这种情况,亲热将如何扭转战局,如何迁移B端资产成就C端影响力?2020年初亲热就TOC产品销售与青桐展开爆品打造合作。


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1. 先胜后战,找准需求

1.1 聚焦新场景,找出购买理由

亲热利用“高净品”定位,将B端市场撕开一个口子,成功奠定它在TOB市场销售冠军的地位。但是C端消费者似乎并不买的账。在B端所向披靡的“高净品”卖点C端顾客似乎也不感冒。聚焦新的商超渠道与目标客群的变化,我们重新展开调研,修正品牌在C端的品牌发展方向。

经过市场调研发现,20年是火锅餐饮向社区餐饮快速转化的一年,在家吃火锅成为新的消费场景,我们的目标客群并不是特别年轻的95后、00后,因为他们不喜欢在家吃火锅,更喜欢与朋友去吃堂食,打卡热门店面。真正会购买火锅食材回家吃的,更多是有家庭的90后、80后。因此,我们深入刻画消费者画像,将目标客群细分,锁定两种人群:一类是30到40岁的城市已婚女性,她们大多已婚或有孩子,消费能力高,喜欢在家和家人一起吃火锅。另一类是24到30岁的城市乐活青年,他们对于“毛肚是火锅的灵魂菜”认同度最高。对于产品的包装要求度也最高。亲热原来把B端大包装直接改成小包装的做法显然不能满足C端客群的消费习惯。面对“在家吃火锅”的新消费场景亲热并没有给出针对性的购买理由,“高净品”的B端定位只解决了“亲热毛肚比别的毛肚好”的问题,并不是直接的购买理由。同时也显的太理性、过于工业化。因此,我们需要聚焦“在家吃火锅”的场景,给出“就要选亲热毛肚”的新购买理由和产品包装形象。


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2. 打造超级爆品的三角两翼

找到最能打动顾客的产品超级定位,创作产品传播效率最大化的超级口号,设计最能凸显产品特点和优势的超级符号。


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2.1 创意产品超级话语,产品话语体系就是放大购买理由。

针对这两种目标客群,我们提出了家文化,认为亲热是一种态度——热情、积极、主动;亲热是一种情感——亲切、真挚、友好。家文化是亲热文化的本质,如火锅的团圆文化,代表着团聚、圆满。确定了以“在家吃火锅”为主的消费场景,顺势提出超级话语:在家吃火锅,就是亲热。亲热,既是产品,又是对于家的情感,一语双关!


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2.2 产品科学梳理,为购买理由做理性背书

我们向消费者发出了“在家吃火锅,就是亲热”的感性召唤,但为什么要选“亲热牌毛肚”,还需要产品科学梳理做理性的背书,共同构成感性与理性兼备的产品宣传话语体系。

根据明星产品毛肚本身的使用出发,除了提出“在家吃火锅就是亲热”的主广告语,又梳理出“每年卖出3000万份的火锅专用毛肚”、“3万+火锅店的头牌菜”、“亲热毛肚,你在火锅店吃过的毛肚”、”在中国,每50家火锅店就有一家选用亲热毛肚”以及“高净品”、“免洗”、“-30°C急冻锁鲜”等产品科学,将亲热在B端积累的产品优势充分发挥出来,明确产品的核心优势,用数据为产品背书。


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2.3 情感化共鸣,打造C端包装形态

亲热C端的包装,采用了插画的形式创作出在家吃火锅的诸多场景成为产品识别的超级符号,扁平的风格与明亮的颜色相得益彰,一眼就能够让消费者产生想要一探究竟的好奇感。通过辅助色系的不同,有效将毛肚、黄喉、鸭掌、羊肚、海鲜进行系列区分。以活泼、有趣、具有亲和力的包装设计,迎合C端的消费者口味。并开发出套餐装,便携装等更多符合C端使用场景的包装形态。



2.4 从超级定位、到超级口号、超级符号,形成亲热C端超级爆品三角两翼


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3. 超级爆品打造,以创新三角为魂

从战略到产品,从策划到设计,超级爆品打造务必以创新为魂贯穿整个工作过程,包括产品创新、设计创新和营销创新。


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3.1 产品创新,梳理C端全新产品结构

为营造在家吃火锅的消费场景氛围,亲热对产品结构和包装进行了创新。首先,根据目标客群的变化,亲热迅速调整产品定位,以城市中青年客群为主要消费群体,以在家吃火锅为主要消费场景,以火锅食材为主要消费需求的居家餐饮食材预包装产品,主要强调其洁净度、安全度、可溯源、高质量、高颜值和高性价比。

其次,从产品结构来讲,亲热对产品线进行梳理和优化,形成了以毛肚(火锅食材)为明星食材;以黄喉、鸭肠、羊肚、千层肚为现金牛产品;以毛肚和部分大包装产品为培育产品的产品体系,共计18个SKU,它们作为亲热快速占领市场的核心武器被寄予厚望。


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3.2 设计创新:打造情感化的的包装和推广形象



3.3 营销创新:打造河南样板,提出广告语体系

立足当下,我们又在市场营销方面,为亲热提出了五个关键步骤:

1. 保障产品销量,主要依托原有B端和河南新开线上、线下代理渠道出销量;

2. 市场统一操作,统一研发品控和营销政策,统一向全国市场提供培训、物料、推广、活动、促销等线上、线下支持;

3. 价格统一管控,从出厂价、代理价到零售价,在源头进行统一管控,避免因跑销量而造成不可挽回的价格混乱、产品窜货乱局;

4. 打造河南样板,包括:渠道组合、经销商结构、产品结构、市场政策、终端陈列、宣传推广、动销模式、组织搭建……

5. 驱动全国复制,以河南为样板,协助和支持各省区因地制宜调整方案进行市场落地,逐步辐射全国市场,同步锁定用户,发展自营电商,线上线下双渠道驱动市场发展。

其次,以消费场景及人群为主,营造产品氛围,动销现场交易。例如家庭场景的“全家人一起吃火锅 ,涮涮毛肚,唠唠家常,要的就是这股子亲热劲儿”;例如下班场景的“同事们一起吃火锅,涮涮毛肚,黑黑老板,要的就是这股子亲热劲儿”等等……利用情感诉求,引发消费者共鸣。



亲热C端爆品打造,成就亿元爆品

在C端的新赛道上,面对琳琅满目的竞品市场,青桐为亲热重新聚焦目标客群,精准提炼产品概念,塑造了全新的品牌形象,提升了其品牌市场认知度和影响力。经过一年的发展,亲热C端的年销售额成功上涨至1.8亿,顺利在C端市场站稳脚跟。


企业名称:河南禾胜合食品有限公司
品类归属:火锅食材
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:尚尉