从三千万到三个亿 疫情之下见证品牌力如何赋能销售力

青桐认为品牌只是公司发展成长的一个工具,应该为产品销售赋能。做海之隆这个品牌的目的,就是为了让市场、让客户更好地感知到,海之隆的存在对于他们的价值,从而用品牌力赋能销售力。本着这个核心认知,我们陪伴海之隆一同成长,从2018到2021,从三千万到三个亿,不仅见证了它的崛起,也验证了自己的方法论。

企业名称:河南海之隆冷冻食品有限公司
品类归属:火锅食材
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:周家祥

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张敏从十几岁开始就与餐饮、食品行业打交道。从中餐到火锅,从生鲜到冻品,从一间小店到全国180多家连锁,一路学习让她成长了很多。与此同时,也在她心里悄悄埋下了一颗“品牌”的种子。2015年张敏创办了海之隆冷冻食品有限公司,其品牌“海之隆”也正式诞生,并于2018年,与青桐达成生意增长战略合作,这时的海之隆年销售额为3000万。


品牌是为产品销售赋能的工具

品牌,在今天这个极度商业化的经济社会中,早已不再是个陌生的词汇。社会上、行业中,也有很多公司在做自己的品牌。有的做了自己的标志和VI,有的在打广告、做活动,有的提出了自己的定位和口号,有的把品牌上升到公司的使命和宗旨层面。但是青桐认为,品牌只是公司发展成长的一个工具,应该为产品销售赋能。而不仅仅只是一个漂亮的标志、一场热闹的活动、一句响亮的口号,这些离海之隆实现生意增长,还有很远很远。

我们对海之隆提出了三个核心认知:

一、品牌不是海之隆的最终目标,生意才是;

二、品牌本身不重要,打造品牌的过程才重要;

三、海之隆不做虚品牌,只做真正有用的品牌。

而做海之隆这个品牌的目的,就是为了让市场、让客户更好地感知到,海之隆的存在对于他们的价值,从而用品牌力赋能销售力。


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产品——为了解决问题而生

所有的企业都是为了生意,所有的生意都离不开产品。产品本身并没有意义,有意义的是产品能为客户解决什么问题!只有紧紧围绕客户需求,围绕如何能够更好地帮助客户解决问题而设计的产品,才是真正具有产品力的好产品。

海之隆的牛羊肉产品,一开始就是为了解决“没有专门为中餐火锅定向生产的牛羊肉”这一问题而生。所以,海之隆的产品研发和生产,都是基于火锅的使用场景、使用习惯、使用要求而设定。海之隆的产品结构、产品研发、原料采购、生产加工、流程管控、色泽外型、味道口感、块型大小、重量设定、刨切方法、摆盘方式等等,都是经过无数次的试验、调整、并经市场验证之后最终形成的。也正是这套复杂的体系,将海之隆原有的四大产品系列砍掉了一半——对400多个单品层层筛选,只留下了屈指可数的26个单品。

综合以上,一方面由于市场中没有专门为火锅定向生产的牛羊肉,另一方面因为海之隆为自己的产品做了多方定向研究,制定了层层的定向标准,确实不同于市场上一般的牛羊肉,确实更适用于火锅餐饮,所以才敢说是“三好火锅牛羊肉”。三好,即好吃、好看、好用。好吃,是从牛源到原料再到工艺全程把控;好看,是基于火锅的使用场景,外形色泽上的严格把控;好用,是无论块型、重量,还是刨切、摆盘,都经过无数次反复实验和完善。三好,是承诺,也是海之隆对外最强有力的语言。


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定位——为了表明价值而生

市场中的机会往往稍纵即逝。海之隆从一个常规卖牛羊肉的公司,聚焦到“三好火锅牛羊肉”,将客户群体锁定在“火锅餐饮企业”,正是因为看到了火锅行业的蓬勃发展,看到了市场中没有专门为火锅定向生产的牛羊肉这个机会。

所谓战略,就是选择不做什么。海之隆愿意放弃其他客户,就证明做好了专注火锅牛羊肉的充分准备,就会竭尽全力去研究、去分析火锅,就会为了火锅去创新、去调整、去规范我们的产品生产工艺和流程,一切都围绕着打造专业火锅牛羊肉而展开。

事实证明,海之隆确实也做到了,目前他们的产品已经覆盖全国5000多家火锅店,形成了遍布全国的市场格局。并从数以万计的牛羊肉品牌中脱颖而出,连续多年被评为全国质量服务诚信AAA级企业,被中国烹饪协会火锅委员会评为质量认证产品。现在无论是从定位还是产品,海之隆都可以理直气壮的说自己是“三好火锅牛羊肉”。海之隆存在的价值,就是为火锅餐企解决““没有专门为中餐火锅定向生产的牛羊肉”这一问题,海之隆存在的价值就是要让火锅店用上更适合他们的牛羊肉,就是要让火锅店的生意更好。


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形象——为了认知身份而生

2020年,是疫情爆发之年。疫情之于品牌,与其说是场劫难,不如说是对品牌“抗压力”和“未来力”的一场大考。海之隆直面“原有定位火锅专用牛羊肉的价值独特性逐渐受到跟进而削弱”的困难,迎难而上,针对品牌提出“创新+”的年度营销主题,对品牌进行全新升级,率先提出“三好”概念。这不仅是品牌承诺,更是海之隆提出的超级符号。

什么是超级符号?超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它指挥;超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。海之隆的超级符号,一定是在不能影响关键信息的认知与传播的前提条件下,让客户看得明白,读得出来。希望客户一眼就能看明白,就能读懂海之隆是卖什么的,能解决什么问题,有什么价值。

因此,“三好”这个超级符号,目的只有一个,就是能让人认识我们、记住我们和别人不一样,而且还能说出海之隆和别人不一样的地方是什么。它包含了海之隆从牛源到原料到工艺的把控、对好吃标准的定义,以及对好用标准的定义,让人一眼就能够明确海之隆产品的核心卖点。


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其次,在海之隆的形象设计概念里,我们认为:海之隆的产品聚焦B端市场,并非针对终端消费者,而且属于大众消费产品,所以不必过分强调个性化,而是要让客户感受到海之隆的服务亲和、产品务实。因此整体形象选择了看来起比较简洁明了、大众化接地气的设计,增进与客户的距离感。同时,我们还为海之隆设计了自己的品牌标志、品牌口号、品牌支撑点、品牌颜色、产品包装、店面门头、宣传画面、包装、门头、网站等。一方面确保了一切对外传播的形象、话语保持统一口径,另一方面是为了通过长期的重复让客户形成认知记忆,确保海之隆品牌形象认知的形成。


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这也就是青桐常说的:在品牌认知里,所有的事都是一件事。只有说清楚海之隆的价值,让客户认得清、记得住、想得起,这样我们才有机会与客户合作共赢。品牌力的打造是一条漫长崎岖的道路,也就是这条道路,造就了海之隆品牌力成为能够对销售力起到长久、深远影响的底层逻辑。

2021年,海之隆品牌随着市场变化和自身不断发展,在疫情之下逆势增长。在不断改善、维护品牌的过程中,持续创造品牌力,赋能营销力。顺利实现生意增长,从最初18年年销售额3000万,增值现在的3个亿!


企业名称:河南海之隆冷冻食品有限公司
品类归属:火锅食材
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:周家祥