项目背景

增长困境：产品越来越多，销量增长缓慢，利润逐步下滑

创立于2015年的之隆，主营包括牛羊肉、丸滑、海鲜在内的冻品生意，客户既有中餐、火锅又有西餐、烧烤。在经历3年的发展后，和行业里其他的中小冻品企业一样，服务客户越来越多，销售团队越来越大，而销量却不见增长；产品类别越来越多，资金占比越来越大，利润却逐步下滑，陷入了生意增长的瓶颈......创始人张总意识到打造品牌才是海之隆未来的出路。于是在2018年找到青桐，希望我们从品牌、视觉的角度全面改善品牌现状，期待能够解决产品销售困难和生意增长瓶颈问题。

生意增长战略

找准行业机会，明确发展方向

最初的海之隆和千万个中小冻品企业一样，没有什么明确的发展方向，处于“进门就是客”，“客户需要什么货我就卖什么货”的状态。但青桐很清楚，海之隆根本无法靠现在这样单纯地辛苦卖货来实现生意的指数级增长，当下最需要的就是找准一个战略方向，并一以贯之地进行资源投入。一家企业一旦有了正确的战略方向并一以贯之，便能聚焦有限力量，创造局部优势，然后在此优势基础之上不断累积并扩展优势，这就是企业最终实现生意增长的底层逻辑。

调研发现：海之隆客户群体中有大量高增长率的火锅客户，而火锅是当时中式餐饮最大细分品类，也是增长最快的品类。正值蓬勃发展之期，后续增长空间巨大。但市场中却没有专门为火锅定向生产牛羊肉的企业，这是一个巨大的增长机会。因此我们为海之隆制定了聚焦“火锅牛羊肉”的全新定位。

为海之隆，定位增长战略：从冻品聚焦到火锅牛羊肉

战略只是明确了方向，要想战略产生效用实现生意增长，就需要把战略切实落地于实际的经营动作。青桐陪跑海之隆三年，通过战略驱动、营销驱动和品牌驱动实现了战略、营销和品牌的落地与落实。

战略驱动增长

就是让战略落地执行，可以被感知

战略很重要，但战略只存在PPT里，在脑海里，是没有用的。战略不落地，一切等于零。所以战略驱动生意增长，就是要让战略落地，执行出来，可以被感知，被传播，被消费者认识到。这一步，我们通过品牌战略三角两翼和产品战略三角来建立和指导实施。

明确自身定位，火锅牛羊肉

具体到海之隆，我们的增长战略是做“火锅牛羊肉”。我们制定了这样一个战略，如何被客户感知到，让客户也认可我们是专业做“火锅牛羊肉”的。就要让我们的品牌形象一看就是卖火锅牛羊肉的形象。让我们的品牌口号表达的就是火锅店购买牛羊肉的核心理由。让我们的产品是符合火锅使用需求的专业火锅牛羊肉。

建立品牌符号，激发潜意识

在设计海之隆火锅牛羊肉品牌LOGO形象后，我们在火锅牛羊肉基础上进一步提出专业的产品标准，并借鉴“三好学生”的文化母体，梳理出海之隆火锅牛羊肉好吃、好看、好用“三好”的品牌承诺：

好吃，是从牛源到原料再到工艺全程把控，在质量上有保证，在口感上赢得食客；

好看，是基于火锅的使用场景，外形色泽上的严格把控，以适用颜值即正义的当下；

好用，是无论块型、重量，还是刨切、摆盘，都经过无数次反复实验和完善。

为了更好地传递“三好”品牌价值，我们为其设计超级符号——OK手势，让人们有天然的熟悉感，激发人们脑海对文化母体的潜意识，形成条件反射，极大降低识别和记忆成本。

提炼购买理由，让顾客感到愉悦

传播的原理是“刺激—反射”，我们给消费者一个刺激，谋求他一个行动。

我们希望能让海之隆牢牢占领“火锅牛羊肉”品类，成为专业火锅牛羊第一品牌。所以我们给海之隆提出“专业火锅牛羊肉，认准三好海之隆”的传播话语。采用毋庸置疑下断言的句式，给出一个刺激——“专业火锅牛羊肉”，然后让消费者行动——认准三好海之隆。

专业火锅牛羊肉，是海之隆的战略定位、也是表达品类价值，占住了“专业火锅牛羊肉”，就占住了一个排他性的、能够带来生意的词语，也是海之隆必须要占领的词语。

三好海之隆 既包含品牌名，也包含“三好”价值，让海之隆的品牌名和核心价值，随着广告语一起播传出去。

认准 直接下达购买指令，让人听了直接行动，不用思考。广告语的最终目的都是谋求受众的行动反射。

专业火锅牛羊肉，认准三好海之隆 介绍海之隆牛羊肉最实用的一句话，也是能够为海之隆带来生意的一句话。  

以火锅牛羊肉为核心，打造海之隆品牌战略三角两翼。

梳理产品结构，明确业务边界

早先海之隆因为业务不聚焦，客户需要什么就卖什么，导致品项达到421个，大家天天疲于调货，还给客户留下了“不专业”的印象。随着“火锅牛羊肉”的战略定位聚焦，我们从火锅使用场景出发，重新调整了产品方向，原有的421个单品经过筛选，只留下26个单品。产品变得更聚焦，产品特色也更加突出，供应链和产品质量也更加稳定。

营销驱动增长

就是产品持续改善，营销活动落地

战略驱动解决了企业面对客户时，关于“我是谁？”“我为顾客提供什么价值？”“我的产品是什么？”的问题。接下来的营销驱动核心就是围绕营销4P，产品、价格、渠道、推广4方面要素，解决如何让我的产品更好，让更多人了解我、让多人购买我的产品，让我的客户关系更加稳固等问题。

具体到海之隆，我们通过产品系列包装升级，打造款爆款产品，开展丰富有效的营销活动三个主要层面去展开介绍。

1、包装系列升级，拳头产品落地

产品包装是企业最大的“自媒体”，是品牌免费的广告位。所以我们要把品牌符号和购买理由在包装上最大化的展露出来，突出海之隆三好火锅牛羊肉的卖点。

有了清晰的产品结构，和明确的拳头产品，产品深化升级的工作就变得有的放矢。项目组从购买理由到产品研发落地，从包装设计到产品传播物料，经过一系列的产品策划和市场打造，全新的品牌一出来，海之隆立马以明确的定位和清晰的形象，在同类企业中脱颖而出！不仅使得客户对海之隆的印象更加深刻，也使得海之隆的销售团队、办事处和经销商越来越有信心，海之隆因此获得了由内而外的新生。

2、打造爆款产品，实现突破增长

2B渠道的产品极易被模仿，海之隆要占领专业“火锅牛羊肉”的定位，被更多客户认可。就要不断创新产品，推出能代表品牌独特价值的产品。因此在标准化产品结构之上青桐提出，还要推行“爆品战略”，所谓“爆品”就是超越标品的，让用户直接可感知并形成口碑的战略性产品。

3、落地营销，从卖产品到赋能火锅生意

站在“如何赋能火锅店”的角度，和客户一起探讨火锅店的营销技巧和未来发展方向，与客户一起制定营销方案、一起落地执，最后将产品搭配整套营销工具一起给到终端客户。

品牌驱动增长

就是品牌资产管理，营销体系规范

通过前面阶段的战略落地和营销驱动，海之隆终于在市场有了一定名气，有了品牌的实质，年销售额已经从最初的3000万攀升至1.2个亿。到了合作的第三年，我们的工作重心就是让海之隆的品牌更加坚实，有更强的影响力，也就是品牌驱动的阶段。

通过内部的企业文化导入，对外部的品牌资产管理，和对全年的年度营销计划导入与陪跑。让海之隆的品牌从内到外都更规范，更明确，更成体系化。也对生意增长起到更大的提升。

1、外有品牌资产积累，内有企业文化凝聚

随着海之隆的发展，品牌影响力不断增强，业务人员不断增多，为了加强品牌管理，我们为海之隆量身打造了企业文化，对内形成凝聚力、向心力，对外则清晰地展示出了海之隆的价值导向。

2、营销体系规范，年度营销计划导入

为了使一线业务人员做到动作整齐划一，青桐为海之隆设计了一系列标准的市场开发动作和营销模板，并通过系统的内部培训流程，使得品牌的输出口径保持一致。

面向经销商、办事处，我们为海之隆策划了“云程发轫郑当时”赋能营销品牌私享会，不仅清晰传达了海之隆的经营理念，还为渠道商提供了一整套可落地的餐饮实操手册，真正赋能渠道客户，让大家知道怎么说，明白怎么卖。

生意增长方法：

少干活，多挣钱，不走弯路

驱动生意增长的因素有很多，但是本着“少干活多挣钱”的原则，为了确保生意增长设计的方案真正落地，青桐并没有一上来就做很多事情。

第一年我们其实只为海之隆做了两件事，一件是找准战略定位，聚焦火锅牛羊肉。第二就是通过品牌符号、品牌口号、产品结构三个方面去落地战略，让战略执行出来，可以被感知，被传播，被消费者认识到。由此带来企业从形象到认知的转换。以战来驱动生意增长，海之隆第一年销售额便达到了7950万。

第二年，我们对产品和营销进行了持续改善。一方面全面升级包装，打造爆款产品；另一方面为海之隆制定了一系列市场开发策略 。主要以营销来驱动生意增长，海之隆第二年销售额攀升至1.2个亿。

第三年，进一步规范化体系化，为海之隆量身打造了自己的企业文化，落地一系列标准的市场开发动作和营销模板，对渠道商展开了一系列营销赋能活动。陪跑的第三年，以夯实品牌整体实力来驱动生意增长，虽然当年适逢疫情艰难时期，但第三年销售额还是稳定在1.5个亿。

回顾海之隆三年的发展，从战略到营销再到品牌，青桐在合适的时机，用合适的方法，做合适的事情，真正帮助企业不仅少干活，而且多挣钱，因为不走弯路就是最快的路。