正官雪运动牛肉 这样做产品,入市即爆品!

不是所有的产品,入市就能够成为爆品。海之隆制定爆品战略,深入调研火锅牛羊肉行业,面对这样品牌同质化严重、缺乏创新意识的市场,提出三个创新思维,以样板店的方式验证产品好卖,再总结出一套营销方法,形成具体可操作的工具,连同产品一起卖给经销商和火锅店,让客户的生意更好做,产品更好卖!

企业名称:河南海之隆冷冻食品有限公司
品类归属:火锅食材
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:周家祥

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保持生意增长的关键核心——产品

互联网时代,什么是餐饮行业保持高增长的关键核心?品牌?营销?渠道?价格?商业模式?还是流量?目前不管是餐饮业还是其它传统企业,保持高增长的最重要核心就是产品。可以说,产品的打造已成企业最为核心的战略选择。

当下所有的产品,包括饮料、牛羊肉、餐厅的菜品等,基本上会分为两种产品:“普通标品”和“爆品”。一般来说,标品是要被爆品干掉的。什么是爆品呢?爆品就是1年能干到1个亿,甚至100亿,而且能形成口碑传播的产品。


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去年七月份,根据青桐为海之隆制定的年度经营计划中的“创新”主题,为更好迎接疫情过后即将到来的第一场火锅旺季,我们展开了海之隆的第一款爆品策划。

行军打仗,侦查先行。制定爆品战略,则是调研先行,了解行业、了解客户、了解c端消费者是我们打造爆品的起点。通过调研,我们发现,火锅牛羊肉行业普遍存在三个问题:

1. 大家都是在用部位肉来命名,起的名字也都大同小异,这仿佛已经成了行业规定,品牌同质化严重。

2. 在宣传卖点时,大家反复强调的都是产品如何久煮不老、不碎不散、嫩而不腻、肉质肥美等,这些词汇见的多了就毫无新意,让人记忆不深,缺乏创新意识。

3. 如果是上新的产品,没有经过市场验证,没有成功案例的背书,特别是在疫情过后,B端客户不会大量购买,通常会选择自己熟悉且常卖的产品。

面对这样品牌同质化严重、严重缺乏创新意识的火锅牛羊肉市场,海之隆该如何破局呢?青桐的答案是——爆品战略!


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爆品战略,直接打穿营销渠道

什么是爆品战略?就是以用户为中心的微创新,在1厘米宽的地方做出1公里深,打造极致差异化。因此,爆品战略的核心就是极致的差异化。

面对市场上随处可见的肥牛1号、雪花肥牛、后胸美肥等等这些产品,他们卖点相似、毫无创新...究竟什么样的产品能够成为爆品,以尖刀之势划破市场僵局,凸显其差异化呢?

在青桐团队讨论爆品方向的过程中,我们发现,传统的营销理念是“经销商库存等于销量”,把产品卖给经销商,经销商再卖给火锅店是常规操作。但是这样做,很容易忽略一个最根本的问题:卖给经销商的产品是否被火锅店接受?能否在火锅店卖好、如何在火锅店卖好?那些年轻的消费者是否对这款产品感兴趣?这些是经销商都无从知晓的事情。所以造成了经销商心理没底,想要更低价格寻求安全感,那么成交过程自然变得相当纠结、困难和复杂……

假如我们的爆品可以解决这一系列的问题,那么经销商们是不是就会买账呢?

为此,我们提出了海之隆爆品营销的三个创新思维:

爆品思维:一款能卖他一个亿的大单品,谁不喜欢?

终端思维:火锅店好卖,大家都好卖,谁还会嫌贵?

工具思维:自己会用,教给客户会用,大家都简单!

海之隆爆品的营销理念是直接打穿营销渠道,用打样板店的方式通过火锅店与消费者见面,先是验证产品确实好卖,然后再总结出一套产品如何在火锅店卖好的营销方法,最后形成具体可操作的工具。产品连同工具一起卖给经销商和火锅店,而且还要教会经销商卖给火锅店。


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第一款爆品“正官雪”横空出世

根据海之隆的爆品战略思维,海之隆所创新的爆品,一定是完全区别于现有以部位肉为卖点的传统产品,是真正从市场需求出发,通过研究火锅竞争环境和趋势,通过技术研发、原料垄断、概念创新等一系列方式,打造真正被消费者喜欢,真正具有核心竞争力的爆款产品,是渠道商和火锅店梦寐以求,能够真正和竞争对手PK的产品。因此,正官雪的三大核心优势被定义为:

一、技术研发创新

这款爆品一定是具有海之隆好吃、好看、好用的三好牛羊肉标准的产品;

这款爆品一定是原材料批号锁定、原材料渠道垄断、原材料信息保密的产品;

这款爆品一定是有品名注册商标、技术申请专利、外观版权保护的产品。

二、产品概念创新

我们发现,目前市场上99%产品的核心卖点都是为了让b端客户更好理解产品的原料、形态和口感而制定的,但是没有人注意到C端的主核心消费者——80/90后,他们的消费主张、消费态度是什么。因此针对C端消费者,正官雪提出了“运动牛肉”的创新概念。


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运动+牛肉,这是年轻人认为最时髦也是最健康的餐饮搭配模式,有些运动健身爱好者更是打出了“吃牛肉有助于运动健康”的口号。

基于该创意,最后我们给客户提炼的产品购买理由是:“运动牛肉更劲嚼”。旨在放大产品优势,让顾客一看就能“被打动”,并且形成口语化传播。

“运动牛肉”,旨在打破火锅牛羊肉行业巨大的产品同质化,不仅是一个创新的品牌命名,更是一个全新的品类概念。

“更劲嚼”,不仅是这款产品的食用状态,更突显了当代年轻人喜欢挑战、有力量的情感诉求。

三、产品包装创新

产品包装的核心创作策略,就是放大并占据“运动牛肉”的概念重心。因此在外包装的设计上,别出心裁地采用了IP打造的设计手法,为这款爆品设计了一个正在打球的、具有力量感的牛运动员来做包装形象,给人无时无刻都在运动的感觉,整体十分醒目,一入市就得到了市场的追捧。


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成功背后的全栈营销

爆品战略就像是一把钥匙,当你有了这把钥匙之后就可以更顺利地开展其他业务,或者做出其他动作,从而组建一个属于自己的爆品矩阵。海之隆的爆品矩阵就是从可以复制的“样板店”模式开始:

样板店作为爆品推广阶段最有利的证据,不仅是一种范本,更是爆品价值最直接的体现。根据调研分析,我们选择了与海之隆长期合作的“蜀锅捞”作为首家样品店的打造对象。利用七夕开展“爆品上市”活动。

我们前期策划了全民营销,对朋友圈进行自媒体推广,包含爆品海报、爆品9宫格、爆品小视频、软文等加深活动印象。中期则在蜀锅捞店内开展试吃与买赠活动,通过一系列的话术培训与优惠政策,使爆品的翻台率达到60%以上。后期我们将案例广泛传播给办事处与火锅店客户,使其看到成果与口碑,同时通过在线培训、线下督导等方式,协助各办事处、经销商进行区域终端火锅店上新打样,全力助推爆品上市。


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从2020年八月开始,截止至十二月底,短短的四个月,正官雪实现了352.2万的总销售额,在海之隆所有产品全年销售额排行榜第七名。在如此短的时间里取得如此傲人的成绩,不禁令人开始期待21年全年的爆品销售成绩。

最后,还是要感谢海之隆团队超强的执行能力和速度,我们提出的关于营销各个环节的改进,都会被迅速执行下去。其实在营销上,强执行力才是第一位的,没有执行,一切等于零。

同时青桐也相信,目前海之隆的爆品战略仅仅只是起点,随着爆品策略的逐步完善与成熟,海之隆爆品矩阵里一定会有更多“卖他一个亿的大单品”!


企业名称:河南海之隆冷冻食品有限公司
品类归属:火锅食材
业务类型:生意增长设计

品牌策略:徐涛
主创设计:周家祥